Von CTV zu Total TV: Warum eine einheitliche Messung wichtig ist

Während sich das Fernsehen weiterentwickelt, hat die Art und Weise, wie es geplant und gemessen wird, nicht immer Schritt gehalten. In ganz Europa bewegen sich Werbetreibende in einer TV-Landschaft, in der sich lineares Fernsehen und Streaming zunehmend überschneiden, während Planungs- und Messmodelle oft weiterhin getrennt bleiben.

Heutige Zuschauer wechseln nahtlos zwischen Live-Übertragungen, On-Demand-Diensten und Connected-TV-Umgebungen, oft auf demselben Bildschirm. Daher spiegelt die getrennte Betrachtung von linearem Fernsehen und CTV nicht mehr wider, wie Fernsehen tatsächlich genutzt wird.

Eine gemeinsame europäische Veränderung des Sehverhaltens. In den wichtigsten europäischen Märkten zeigen Regulierungsbehörden und Messinstitutionen ein ähnliches Muster. Traditionelles lineares Fernsehen bleibt wichtig, aber ein wachsender Anteil des TV-Konsums erfolgt mittlerweile über On-Demand- und vernetzte Umgebungen.

In Deutschland zeigen Daten von AGF Videoforschung die anhaltende Stärke des linearen Fernsehens bei gleichzeitig stetigem Wachstum der nicht-linearen und digitalen TV-Nutzung. In Frankreich weisen Berichte von ARCOM auf ein ausgereiftes hybrides TV-Umfeld hin, in dem sich Broadcast-, Replay- und Online-Video-Nutzung zunehmend überschneiden.

Das Vereinigte Königreich bietet eines der deutlichsten Beispiele für diesen Wandel. Laut dem Media Nations 2025 Bericht von Ofcom geht die Nutzung des klassischen Fernsehens insgesamt zurück, während TV-Inhalte zunehmend über On-Demand- und Streaming-Dienste konsumiert werden. Zusammen spiegeln diese Märkte eine breitere europäische Realität wider. TV-Konsum wird nicht mehr durch ein einzelnes Verbreitungsmodell definiert, auch wenn Planungs- und Messstrukturen dies oft noch sind. Warum siloartige Messung echte Herausforderungen in der Planung schafft Wenn lineares Fernsehen und CTV isoliert gemessen werden, analysieren Werbetreibende faktisch nur Fragmente derselben Nutzungserfahrung. Dies erschwert es, die tatsächliche Reichweite zu verstehen, die Frequenz über verschiedene Umgebungen hinweg zu steuern oder zu bewerten, wie unterschiedliche Kontakte zum Gesamtergebnis einer Kampagne beitragen. Im Kontext von Total TV ist Reichweite nicht mehr einfach über Plattformen hinweg additiv. Frequenz kann ohne eine kanalübergreifende Sicht nicht effektiv gesteuert werden. Die Messung muss sich daran orientieren, wie sich Zuschauer tatsächlich zwischen Broadcast- und Streaming-Umgebungen bewegen. Diese Herausforderung ist nicht nur theoretisch. Sie hat konkrete Auswirkungen darauf, wie Werbetreibende TV-Kampagnen in Europa planen, budgetieren und bewerten. Von Kanälen zu vergleichbarer Messung Ein Total-TV-Ansatz verschiebt den Fokus weg von einzelnen Kanälen hin zur Vergleichbarkeit. Vergleichbare Messung ermöglicht es Werbetreibenden, die Performance konsistent über Broadcast- und Connected-TV-Umgebungen hinweg zu bewerten, auch wenn sich die Ausspielungsmechanismen unterscheiden. Dabei geht es weniger um die Einführung neuer Kennzahlen als um die Vereinfachung von Entscheidungsprozessen. Da TV-Investitionen zunehmend mehrere Umgebungen umfassen, wird Konsistenz entscheidend, um zu verstehen, was funktioniert, wo inkrementelle Reichweite entsteht und wie Frequenz über die gesamte Kampagne hinweg gesteuert wird. Die Perspektive von Rakuten TV Enterprise Bei Rakuten TV Enterprise sehen wir Total TV nicht nur als eine Herausforderung der Messung, sondern auch als eine operative Herausforderung für Werbetreibende. Viele Werbetreibende verwalten TV- und CTV-Budgets, die unterschiedlich strukturiert sind, von verschiedenen Teams geplant werden und mit unterschiedlichen Partnern gemessen werden. Unsere Aufgabe besteht darin, diese Komplexität zu vereinfachen, indem wir über verschiedene Messansätze und Umgebungen hinweg arbeiten und es Werbetreibenden erleichtern, eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kampagnen zu entwickeln. Durch unsere Tätigkeit in großem Maßstab über europäische Märkte und TV-Umgebungen hinweg helfen wir Werbetreibenden, lineare und Connected-TV-Aktivitäten zu einer kohärenteren Total-TV-Strategie zu verbinden, die sich daran orientiert, wie Zuschauer heute tatsächlich fernsehen.