Du CTV à la TV totale : pourquoi la mesure unifiée est essentielle

Alors que la télévision continue d’évoluer, la manière dont elle est planifiée et mesurée n’a pas toujours suivi le même rythme. À travers l’Europe, les annonceurs naviguent dans un paysage TV où la diffusion traditionnelle et le streaming coexistent de plus en plus, tandis que les modèles de planification et de mesure restent souvent séparés.

Aujourd’hui, les audiences passent de manière fluide entre la diffusion en direct, les services à la demande et les environnements de télévision connectée, souvent sur le même écran. Par conséquent, traiter la télévision linéaire et la CTV comme des canaux distincts ne reflète plus la manière dont la TV est réellement consommée.

Une évolution européenne commune des comportements de visionnage.

À travers les principaux marchés européens, les régulateurs et les organismes de mesure observent un schéma similaire. La télévision traditionnelle reste importante, mais une part croissante du contenu TV est désormais consommée via des environnements à la demande et connectés.

En Allemagne, les données de AGF Videoforschung mettent en évidence la solidité continue de la TV linéaire, parallèlement à une croissance régulière de l’usage de la TV non linéaire et numérique. En France, les rapports de ARCOM montrent un environnement TV hybride mature, où la diffusion, le replay et la consommation de vidéo en ligne se chevauchent de plus en plus.

Le Royaume-Uni offre l’une des illustrations les plus claires de cette évolution. Selon le rapport Media Nations 2025 de Ofcom, la consommation globale de la TV diffusée continue de diminuer, tandis que le contenu TV est de plus en plus accessible via des services à la demande et de streaming.

Ensemble, ces marchés reflètent une réalité européenne plus large. La consommation de la TV n’est plus définie par un seul mode de diffusion, même si les structures de planification et de mesure le sont encore.

Pourquoi une mesure en silos crée de réels défis de planification

Lorsque la TV linéaire et la CTV sont mesurées séparément, les annonceurs analysent en réalité des fragments d’une même expérience de visionnage. Cela rend difficile la compréhension de la portée réelle, la gestion de la fréquence entre les environnements, ou l’évaluation de la contribution des différentes expositions aux résultats globaux de la campagne.

Dans un contexte de Total TV, la portée n’est plus additive entre les plateformes. La fréquence ne peut pas être gérée efficacement sans une vision transversale des environnements. La mesure doit s’aligner sur la manière dont les audiences naviguent réellement entre la diffusion et le streaming.

Ce défi n’est pas théorique. Il a des implications concrètes sur la manière dont les annonceurs planifient, budgétisent et évaluent les campagnes TV à travers l’Europe.

Du canal à une mesure comparable

Une approche Total TV déplace l’attention des canaux vers la comparabilité. Une mesure comparable permet aux annonceurs d’évaluer les performances de manière cohérente entre les environnements de diffusion et de télévision connectée, même si les modes de diffusion diffèrent.

Il s’agit moins d’introduire de nouvelles métriques que de simplifier la prise de décision. À mesure que les investissements TV s’étendent à plusieurs environnements, la cohérence devient essentielle pour comprendre ce qui fonctionne, où la portée incrémentale est générée et comment la fréquence est gérée sur l’ensemble de la campagne.

La perspective de Rakuten TV Enterprise

Chez Rakuten TV Enterprise, nous considérons la Total TV non seulement comme un défi de mesure, mais aussi comme un défi opérationnel pour les annonceurs.

De nombreux annonceurs gèrent des budgets TV et CTV structurés différemment, planifiés par des équipes distinctes et mesurés à l’aide de partenaires différents. Notre rôle est d’aider à simplifier cette complexité en travaillant à travers une variété d’approches de mesure et d’environnements, afin de faciliter la construction d’une vision globale des campagnes.

En opérant à grande échelle sur les marchés européens et dans différents environnements TV, nous aidons les annonceurs à connecter les activités proches de la TV linéaire et celles de la télévision connectée dans une stratégie Total TV plus cohérente, alignée sur la manière dont les audiences regardent réellement la télévision aujourd’hui.