Dalla CTV alla Total TV: Perché la misurazione unificata è importante

Con il continuo evolversi della televisione, il modo in cui viene pianificata e misurata non ha sempre tenuto il passo. In tutta Europa, gli inserzionisti si trovano a operare in un panorama televisivo in cui broadcast e streaming coesistono sempre più, mentre i modelli di pianificazione e misurazione rimangono spesso separati.

Oggi il pubblico si muove fluidamente tra trasmissioni in diretta, servizi on demand e ambienti di connected TV, spesso sullo stesso schermo. Di conseguenza, trattare la TV lineare e la CTV come canali separati non riflette più il modo in cui la televisione viene realmente vissuta.

Un cambiamento condiviso nel comportamento di visione in Europa. Nei principali mercati europei, autorità di regolamentazione e organismi di misurazione evidenziano uno schema simile. La TV broadcast tradizionale resta importante, ma una quota crescente dei contenuti televisivi viene ora consumata tramite ambienti on demand e connessi.

In Germania, i dati di AGF Videoforschung evidenziano la continua forza della TV lineare insieme a una crescita costante dell’utilizzo della TV non lineare e digitale. In Francia, i report di ARCOM mostrano un ambiente televisivo ibrido maturo, in cui la fruizione di broadcast, replay e video online si sovrappone sempre più.

Il Regno Unito offre una delle illustrazioni più chiare di questo cambiamento. Secondo il rapporto Media Nations 2025 di Ofcom, la visione complessiva della TV broadcast continua a diminuire, mentre i contenuti televisivi vengono sempre più fruiti tramite servizi on demand e di streaming. Nel loro insieme, questi mercati riflettono una realtà europea più ampia. Il consumo televisivo non è più definito da un unico modello di distribuzione, anche se le strutture di pianificazione e misurazione spesso lo sono ancora. Perché la misurazione a silos crea reali sfide nella pianificazione Quando la TV lineare e la CTV vengono misurate separatamente, gli inserzionisti stanno di fatto analizzando frammenti della stessa esperienza di visione. Questo rende difficile comprendere la reale copertura, gestire la frequenza tra diversi ambienti o valutare come le diverse esposizioni contribuiscano ai risultati complessivi della campagna. Nel contesto della Total TV, la copertura non è più semplicemente additiva tra le piattaforme. La frequenza non può essere gestita efficacemente senza una visione trasversale agli ambienti. La misurazione deve allinearsi al modo in cui il pubblico si muove realmente tra ambienti broadcast e streaming. Questa sfida non è teorica. Ha implicazioni pratiche su come gli inserzionisti pianificano, allocano i budget e valutano le campagne TV in tutta Europa. Dai canali alla misurazione comparabile Un approccio Total TV sposta l’attenzione dai canali alla comparabilità. Una misurazione comparabile consente agli inserzionisti di valutare le performance in modo coerente tra ambienti broadcast e connected TV, anche quando i meccanismi di distribuzione differiscono. Non si tratta tanto di introdurre nuove metriche, quanto di semplificare il processo decisionale. Con investimenti TV sempre più distribuiti su più ambienti, la coerenza diventa essenziale per capire cosa funziona, dove si genera copertura incrementale e come viene gestita la frequenza sull’intera campagna. La prospettiva di Rakuten TV Enterprise In Rakuten TV Enterprise, vediamo la Total TV non solo come una sfida di misurazione, ma anche come una sfida operativa per gli inserzionisti. Molti inserzionisti gestiscono budget TV e CTV strutturati in modo diverso, pianificati da team differenti e misurati utilizzando partner diversi. Il nostro ruolo è aiutare a semplificare questa complessità lavorando su una varietà di approcci di misurazione e ambienti, rendendo più facile per gli inserzionisti costruire una visione olistica delle loro campagne. Operando su larga scala nei mercati europei e negli ambienti TV, aiutiamo gli inserzionisti a collegare le attività lineari e quelle di connected TV in una strategia Total TV più coerente, allineata al modo in cui il pubblico guarda realmente la televisione oggi.