Från CTV till Total TV: Varför enhetliga mätningar är viktiga

I takt med att televisionen fortsätter att utvecklas har sättet den planeras och mäts inte alltid hängt med. Över hela Europa navigerar annonsörer i ett TV-landskap där broadcast och streaming i allt högre grad samexisterar, medan planerings- och mätmodeller ofta förblir uppdelade.

Dagens publik rör sig smidigt mellan direktsänd broadcast, on demand-tjänster och connected TV-miljöer, ofta på samma skärm. Som ett resultat speglar det inte längre hur TV faktiskt upplevs att behandla linjär TV och CTV som separata kanaler.

En gemensam europeisk förändring i tittarbeteende. På de största europeiska marknaderna pekar regulatorer och mätorgan på ett liknande mönster. Traditionell broadcast-TV är fortfarande viktig, men en växande andel av TV-innehåll konsumeras nu via on demand- och uppkopplade miljöer.

I Tyskland visar data från AGF Videoforschung den fortsatta styrkan hos linjär TV tillsammans med en stadig tillväxt i icke-linjär och digital TV-användning. I Frankrike visar rapporter från ARCOM en mogen hybrid TV-miljö, där broadcast, replay och onlinevideo i allt högre grad överlappar varandra.

Storbritannien ger en av de tydligaste illustrationerna av denna förändring. Enligt Media Nations 2025-rapporten från Ofcom fortsätter det totala tittandet på traditionell broadcast-TV att minska, medan TV-innehåll i allt större utsträckning nås via on demand- och streamingtjänster. Tillsammans speglar dessa marknader en bredare europeisk verklighet. TV-konsumtion definieras inte längre av en enda distributionsmodell, även om planerings- och mätstrukturer ofta fortfarande gör det. Varför silobaserad mätning skapar verkliga planeringsutmaningar När linjär TV och CTV mäts isolerat analyserar annonsörer i praktiken fragment av samma tittarupplevelse. Detta gör det svårt att förstå den verkliga räckvidden, hantera frekvens över olika miljöer eller bedöma hur olika exponeringar bidrar till kampanjens totala resultat. I ett Total TV-sammanhang är räckvidd inte längre additiv över plattformar. Frekvens kan inte hanteras effektivt utan en tvärgående vy över miljöer. Mätning måste anpassas till hur publiken faktiskt rör sig mellan broadcast- och streamingmiljöer. Denna utmaning är inte teoretisk. Den har praktiska konsekvenser för hur annonsörer planerar, budgeterar och utvärderar TV-kampanjer över hela Europa. Från kanaler till jämförbar mätning Ett Total TV-ansats flyttar fokus från kanaler till jämförbarhet. Jämförbar mätning gör det möjligt för annonsörer att utvärdera resultat konsekvent över broadcast- och connected TV-miljöer, även när leveransmekanismerna skiljer sig åt. Det handlar mindre om att introducera nya mätvärden och mer om att förenkla beslutsfattandet. När TV-investeringar i allt högre grad sträcker sig över flera miljöer blir konsekvens avgörande för att förstå vad som fungerar, var inkrementell räckvidd uppstår och hur frekvens hanteras över hela kampanjen. Rakuten TV Enterprise perspektiv På Rakuten TV Enterprise ser vi Total TV inte bara som en mätutmaning, utan också som en operativ utmaning för annonsörer. Många annonsörer hanterar TV- och CTV-budgetar som är strukturerade på olika sätt, planeras av olika team och mäts med hjälp av olika partners. Vår roll är att hjälpa till att förenkla denna komplexitet genom att arbeta över en rad olika mätmetoder och miljöer, vilket gör det enklare för annonsörer att bygga en holistisk bild av sina kampanjer. Genom att arbeta i stor skala över europeiska marknader och TV-miljöer hjälper vi annonsörer att koppla samman linjär och connected TV-aktivitet till en mer sammanhängande Total TV-strategi, anpassad efter hur publiken faktiskt tittar på TV idag.