De CTV a Total TV: Por qué importa la medición unificada

A medida que la televisión sigue evolucionando, la forma en que se planifica y se mide no siempre ha seguido el mismo ritmo. En toda Europa, los anunciantes navegan por un panorama televisivo en el que la emisión tradicional y el streaming coexisten cada vez más, mientras que los modelos de planificación y medición a menudo permanecen separados.

Hoy en día, las audiencias se mueven con fluidez entre la transmisión en vivo, los servicios bajo demanda y los entornos de televisión conectada, a menudo en la misma pantalla. Como resultado, tratar la TV lineal y la CTV como canales separados ya no refleja cómo se experimenta realmente la televisión.

Un cambio europeo compartido en el comportamiento de visualización. En los principales mercados europeos, los reguladores y los organismos de medición señalan un patrón similar. La televisión tradicional sigue siendo importante, pero una proporción creciente del contenido televisivo se consume ahora a través de entornos bajo demanda y conectados.

En Alemania, los datos de AGF Videoforschung destacan la continua fortaleza de la TV lineal junto con un crecimiento constante en el uso de la TV no lineal y digital. En Francia, los informes de ARCOM muestran un entorno televisivo híbrido maduro, donde el consumo de broadcast, replay y vídeo online se superpone cada vez más.

El Reino Unido ofrece una de las ilustraciones más claras de este cambio. Según el informe Media Nations 2025 de Ofcom, la visualización general de la televisión tradicional continúa disminuyendo, mientras que el contenido televisivo se accede cada vez más a través de servicios bajo demanda y de streaming. En conjunto, estos mercados reflejan una realidad europea más amplia. El consumo de televisión ya no está definido por un único modelo de distribución, aunque las estructuras de planificación y medición todavía lo estén. Por qué la medición en silos crea verdaderos desafíos de planificación Cuando la TV lineal y la CTV se miden de forma aislada, los anunciantes están analizando fragmentos de la misma experiencia de visualización. Esto dificulta comprender el alcance real, gestionar la frecuencia entre entornos o evaluar cómo las diferentes exposiciones contribuyen a los resultados generales de la campaña. En un contexto de Total TV, el alcance ya no es aditivo entre plataformas. La frecuencia no puede gestionarse eficazmente sin una visión transversal de los entornos. La medición debe alinearse con la forma en que las audiencias se mueven realmente entre entornos de broadcast y streaming. Este desafío no es teórico. Tiene implicaciones prácticas sobre cómo los anunciantes planifican, asignan presupuestos y evalúan las campañas de TV en toda Europa. De los canales a una medición comparable Un enfoque de Total TV desplaza el foco de los canales hacia la comparabilidad. La medición comparable permite a los anunciantes evaluar el rendimiento de manera consistente en entornos de broadcast y televisión conectada, incluso cuando los mecanismos de distribución difieren. Se trata menos de introducir nuevas métricas y más de simplificar la toma de decisiones. A medida que la inversión en TV abarca cada vez más entornos, la consistencia se vuelve esencial para entender qué funciona, dónde se genera alcance incremental y cómo se gestiona la frecuencia a lo largo de toda la campaña. La perspectiva de Rakuten TV Enterprise En Rakuten TV Enterprise, vemos Total TV no solo como un desafío de medición, sino también como uno operativo para los anunciantes. Muchos anunciantes gestionan presupuestos de TV y CTV que están estructurados de manera diferente, planificados por distintos equipos y medidos utilizando diferentes socios. Nuestro papel es ayudar a simplificar esta complejidad trabajando a través de una variedad de enfoques de medición y entornos, facilitando a los anunciantes construir una visión holística de sus campañas. Al operar a gran escala en mercados europeos y entornos de TV, ayudamos a los anunciantes a conectar la actividad de TV lineal y conectada en una estrategia de Total TV más coherente, alineada con la forma en que las audiencias realmente ven la televisión hoy en día.