Portée incrémentale en action
Utiliser la mesure cross-média pour quantifier la portée dédupliquée.
mars 3, 2026
Planning de la portée est rarement une question de « CTV versus linéaire ». En pratique, la plupart des annonceurs équilibrent les deux, cherchant à comprendre si chaque euro supplémentaire élargit l’audience ou augmente la répétition.
À mesure que le visionnage devient plus réparti entre les environnements linéaires et de streaming, la question la plus utile n’est souvent pas de savoir si les audiences se fragmentent, mais comment quantifier ce que chaque canal apporte à la portée totale. Notre Unlocking New Audiences recherche, basée sur une enquête menée auprès de plus de 800 consommateurs en Allemagne, en France, en Espagne et en Italie, fournit un contexte plus large sur la manière dont le visionnage FAST/AVOD coexiste aujourd’hui avec la télévision linéaire.
C’est là que la mesure cross-média devient précieuse. Elle consiste à mesurer la télévision linéaire et la CTV ensemble dans un seul cadre, avec des rapports dédupliqués qui montrent la portée totale, le chevauchement et la contribution incrémentale de chaque canal.
La portée incrémentale, dans ce contexte, décrit les spectateurs uniques supplémentaires atteints par la CTV qui n’ont pas été atteints par la télévision linéaire pendant la même période de campagne. Elle permet de clarifier si l’activité de streaming étend un plan vers de nouvelles audiences ou renforce principalement l’exposition auprès de spectateurs déjà atteints.
Portée incrémentale en pratique
La portée augmente rarement à un rythme constant au cours d’une campagne. Dans de nombreuses campagnes, la portée se construit rapidement au début, puis la croissance ralentit à mesure que la diffusion touche de plus en plus des spectateurs déjà atteints. Cette dynamique est souvent visible à travers les courbes de portée, et c’est l’un des moyens les plus clairs de distinguer la croissance de l’audience et la répétition au fil du temps.
Résultats basés sur une campagne au Royaume-Uni mesurée via un partenaire tiers utilisant une analyse de portée basée sur un panel TV et de portée incrémentale.
La portée incrémentale est définie comme les spectateurs atteints via la CTV qui n’ont pas été atteints via la télévision linéaire pendant la période de campagne.
Une campagne récente au Royaume-Uni a été mesurée via un partenaire tiers utilisant une méthodologie basée sur un panel TV afin d’évaluer la portée incrémentale au-delà de la télévision linéaire. Les résultats montrent un schéma clair : à mesure que la composante linéaire de la campagne atteignait un plateau, la courbe de portée CTV continuait de croître sur la même période.
L’étude a révélé que 32 % des spectateurs atteints via la CTV étaient incrémentaux par rapport à la télévision linéaire, ce qui signifie qu’ils n’ont pas été atteints par le plan linéaire pendant la période de campagne.
Ce type de visualisation basée sur des courbes correspond à ce que nous observons dans les comportements de visionnage plus larges : les audiences sont de plus en plus réparties entre le linéaire et le FAST/AVOD, et la portée incrémentale devient plus claire lorsque le linéaire et le streaming sont mesurés ensemble avec déduplication.
Pourquoi la CTV peut ajouter une portée unique après le ralentissement de la croissance du linéaire
Ce n’est pas une règle universelle, mais il existe des raisons établies pour lesquelles la CTV peut contribuer à une portée unique supplémentaire lorsqu’elle est combinée à la télévision linéaire. Composition d’audience et comportements de visionnage différents Le visionnage en streaming peut être surreprésenté dans des groupes d’audience moins présents sur la télévision linéaire, ce qui explique en partie pourquoi une portée incrémentale peut apparaître lorsque la CTV est intégrée dans un plan. Cela correspond à la vision globale présentée dans nos Unlocking New Audiences résultats, qui montrent des comportements de visionnage FAST/AVOD distincts parallèlement à la consommation linéaire. Accès à des contextes de visionnage supplémentaires Le FAST/AVOD est consommé dans des contextes à la demande et de streaming qui se situent en dehors des schémas de diffusion programmée. Notre étude indique également que le FAST/AVOD peut générer des occasions de visionnage incrémentales, les utilisateurs fréquents de FAST/AVOD déclarant regarder du contenu qu’ils n’auraient pas regardé autrement sur la télévision linéaire.L’essentiel à retenir
La véritable valeur de la portée incrémentale n’est pas de prouver que le streaming est différent. Nous savons déjà que le visionnage est fragmenté. La valeur réside dans la capacité à montrer, preuves à l’appui, quand votre plan est encore en phase de croissance de la portée et quand il est entré en phase de saturation. Une fois cela identifié, vous pouvez prendre de meilleures décisions concernant l’allocation, le rythme et le rôle de chaque canal. Dans un contexte où les budgets sont examinés de près et où la portée est plus difficile à obtenir, la mesure de la portée incrémentale est l’un des moyens les plus clairs de s’assurer que chaque euro supplémentaire permet d’atteindre de nouvelles audiences, et pas seulement de générer plus d’impressions.Checklist rapide : êtes-vous prêt à générer de la portée incrémentale ?
- Avez-vous défini le succès de la portée incrémentale avant le lancement ?
- Recevrez-vous des rapports de portée et de chevauchement dédupliqués ?
- Disposez-vous de contrôles de fréquence pour protéger la portée ?
- Savez-vous quels segments sont les plus susceptibles d’être incrémentaux ?
Explorez les insights complets
Cet article s’appuie sur les données de l’étude Unlocking New Audiences de Rakuten TV, basée sur une enquête de juin 2025 menée auprès de plus de consommateurs en Allemagne, en France, en Espagne et en Italie. La recherche explore les attitudes et les comportements de visionnage dans le paysage de la télévision et du streaming afin de révéler comment la migration des audiences redéfinit la portée pour les annonceurs. → Téléchargez le rapport complet pour découvrir comment le FAST/AVOD peut étendre votre portée vidéo totale et générer un impact mesurable au-delà du linéaire.
